什么是“非理性坚持成本”？

前言：当项目已花了大量时间和预算，却越做越难以回头，你可能正在为一种隐性的支出买单。这种看不见却不断吞噬资源的支出，就是所谓的非理性坚持成本。它常被误认为“坚持就是胜利”，实则是在错误方向上持续投入。

从行为经济学看，非理性坚持成本是指因沉没成本效应与声誉压力，决策者在事实已表明不划算时仍选择继续，导致资源错配。它与“沉没成本”不同，前者是结果，后者是心理偏见；当边际收益<边际成本且机会成本不断上升，却仍不止损，成本就被“坚持”放大。这种决策偏见常与“升级承诺”联动，使个人与企业越陷越深。

它如何表现？常见信号包括：1) 用“再给一次机会”掩盖数据下滑；2) 为了证明过去正确而追加预算；3) 频繁下调目标以维持推进；4) 避免外部评审、偏好内部自证；5) 忽视替代方案的机会成本。这些行为让错误的路径走得更远。

案例A：某企业为低复购产品持续砸广告，半年CAC飙升却不下线，最终拖累现金流，错失新品窗口。案例B：个人理财中，投资者被套后多次补仓，不设止损线，结果本金越陷越深。两者的共同点，是被“沉没成本效应”绑架，在证据不利时仍追加投入。

为什么会发生？关键在于损失厌恶、认知失调与KPI激励。为避免承认错误，人们高估未来转机、低估失败概率；组织层面，面子文化与里程碑奖金将“继续做”变成最低阻力路径；信息不对称又让“好故事”盖过“坏数据”。

如何降低非理性坚持成本？

• 立项即设退出条件：写下可量化的止损线与时间窗口，违背即触发暂停。
• 采用分阶段决策：每个里程碑以外部指标复盘，默认“归零再立项”，避免惯性推进。
• 引入第三方“红队”审查，专门寻找反例和失败情景。
• 调整激励：将奖励从“投入多”转向“净现值为正的决策质量”，鼓励及时止损。
• 做选项比较与机会成本评估，小规模试点验证，先证伪再扩张。

对企业管理与个人决策而言，把握“沉没成本效应”，识别“升级承诺”，并在关键节点勇于止损，才是提升资源效率、降低非理性坚持成本的理性之道。